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OPINIÓN | «Comunicaciones en tiempos de crisis», por Pilar Ugarte

"La invitación es analizar, definir y planificar explícitamente las comunicaciones que queremos entregar a nuestra comunidad, invirtiendo tiempo y recursos en un aspecto que nos traerá beneficios en el mediano y largo plazo", asegura la Gerente de RRHH de Servipag

En mi rol de Gerente de Recursos Humanos, y como responsable del área de Comunicaciones Internas y Corporativas, he presenciado las grandes debilidades que surgen en las organizaciones en tiempos de crisis. Hoy es muy pronto para que evaluemos el impacto que puede tener en los negocios carecer de planes de comunicación estratégicos, orientados a alinear a todos sus líderes y colaboradores, cuidando el valor de la marca que tenemos.

Los líderes se evalúan en tiempos difíciles. Esta es una frase que hemos escuchado cientos de veces, sobre todo en los últimos días. Cuando hablamos de las cualidades de los líderes efectivos, hablamos de características como su capacidad de mantener la motivación en torno a un propósito común; de su capacidad para ajustar planes y recursos sin perder el norte; para lograr el trabajo en equipo a pesar de la distancia física; para mantener la moral y el clima en alto para no bajar los brazos y dar espacio a la competencia, entre otras muchas cualidades. Y una de ellas es, sin duda, la capacidad para lograr comunicaciones efectivas, más allá de los canales o herramientas de los que disponemos hoy.

Rol de directores y primera línea

Una comunicación efectiva y potente requiere en primer término de una definición de objetivos. Qué queremos lograr con las comunicaciones, cuál será el mensaje principal sobre el cual se trabajará, qué queremos que nuestros colaboradores, clientes y proveedores sepan de nosotros durante este período, qué queremos que quede en su retina cuando todo este difícil período haya pasado. Definir este mensaje – objetivo que debiese ser una tarea de Directores y Gerencia General. Nos referimos al trazado de cancha que haremos y sobre el cual se debe sustentar todo mensaje que salga de la organización tanto interna, como externamente.

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La definición pasa por entender el valor que entregamos a nuestros clientes finales, y cómo nos posicionamos en nuestro mercado y en la sociedad para cumplir esta promesa de valor. ¿Seremos parte de la ayuda social? ¿Tendremos un rol en la entrega y continuidad de servicios básicos? ¿Entregaremos apoyo en disminuir los costos de las familias? ¿Mantendremos nuestra calidad de servicio? ¿Seremos socios de nuestros clientes durante el tiempo que dure la crisis?

Es importante tener una visión compartida entre los Directores y la Gerencia de qué rol estamos jugando y cómo debemos ser vistos por nuestros stakeholders. Esta definición debe ser hecha de forma explícita, por escrito, y compartida hacia la empresa.

Identificación de voceros

Así también cobra importancia la identificación de voceros que sean capaces de transmitir efectiva y consistentemente las ideas fuerza. La elección de quienes estarán frente a los medios, las redes sociales, los colaboradores, proveedores y cada cliente final, debe ser labor del Directorio. No hablamos de nombres o cargos, sino de la capacidad para consensuar las habilidades requeridas para llevar nuestro mensaje a cada interlocutor, sin dejar espacio a dudas o errores de comunicación.

Esto es muy fácil observarlo en nuestro mundo político. Las mejores ideas pueden verse débiles si son comunicadas por quienes no tienen credibilidad frente a los oyentes. Y esas buenas ideas o iniciativas mueren sin llegar a implementarse. Los riesgos de no tener un buen plan de comunicación son altos en una realidad que hoy está marcada por medios electrónicos, como nuestras redes sociales.

El mensaje

Hoy más que nunca, el mundo de las comunicaciones es desafiado por la inmediatez del mensaje, por la réplica y multiplicación de estos. Un error nos puede traer pérdidas financieras nunca antes vistas. Así como una comunicación positiva con fuerza, nos puede posicionar en el primer lugar en la elección de nuestros clientes.

Otro punto que suele ser fuente de error, una vez definidas las ideas fuerza, tiene que ver con la consistencia de los mensajes. Debemos garantizar que estamos transmitiendo a todos nuestros stakeholders lo mismo, tal vez diferenciado en los grados de profundización de nuestro mensaje, pero consistente, alineado y simple. Esto implica pensar en todos los oyentes que tenemos hoy como organización, tanto internos como externos.

Canales y herramientas

Hoy, uno de los grandes desafíos, cuando ya hemos determinado los puntos anteriores, es qué canales y herramientas utilizaremos para comunicar. Por una parte, aún están presentes los canales tradicionales, como medios de prensa, comunicados por intranet o mails corporativos, cartas o enunciados. Pero también se nos han abierto otros canales, hoy aun más masivos y efectivos. Es el caso de redes sociales y celulares.

Si bien existen roles como un Community Manager, su existencia no es garantía de comunicar efectivamente. Muchas veces subentendemos el impacto de estos roles y no están alineados con las ideas de la organización. O subvaloramos el uso de celulares, sin comprender que las personas hoy tienen libre y masivo acceso a estos dispositivos.

Lo planteado nos lleva a pensar en el rol del responsable de las comunicaciones al interior de nuestra empresa o institución. No estamos promoviendo la creación de un nuevo cargo necesariamente, si no de identificar dentro de nuestra organización a quien tenga las habilidades y capacidad de mantener la totalidad de las comunicaciones alineadas con lo definido por el Directorio.

Definir un plan

Esto implica mantener un plan claro, definir en qué ocasiones las comunicaciones serán proactivas o reactivas, cómo transmitiremos los mensajes, cómo y quien debe responder las comunicaciones externas y las internas, hacer seguimiento de los impactos de nuestros mensajes en los distintos ámbitos, determinar cómo serán las comunicaciones con nuestros clientes, identificar quiénes están mejor preparados para enfrentar situaciones comunicaciones complejas.

Este rol puede ser asignado como una función complementaria a algún rol de preferencia gerencial, que cuente con la confianza del Directorio y con el criterio y la capacidad de resolver situaciones difíciles.

La invitación es analizar, definir y planificar explícitamente las comunicaciones que queremos entregar a nuestra comunidad, invirtiendo tiempo y recursos en un aspecto que nos traerá beneficios en el mediano y largo plazo.

Pilar Ugarte

Gerente de Recursos Humanos, Servipag

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